Wie nutzen Firmen weltweit twitter, facebook und Co. – also Soziale Netzwerke und Social Media? Eine Studie von Burson-Marsteller liefert Einsichten und Aussichten. In der Präsentation gibt es einen Überblick über die Ergebnisse…

Gestern sah ich einen CDU-Menschen, der im Fernsehen etwas über den Markenkern der CDU faselte. Zuerst war ich amüsiert über die Naivität. Dann merkte ich, dass er es ernst meinte. Nach kurzem Nachdenken fiel mir ein, dass die CDU wahrscheinlich 600.000 EUR an eine Agentur überwiesen hat, um etwas über Branding und Markenbildung zu erfahren. Das erinnert mich daran, dass ich mich neulich im Selbstversuch bei einem Online-Dating-Portal angemeldet hatte. Auch dort traf ich auf Frauen, die sich offenbar einen Markenkern erarbeitet hatten: Die Mehrheit der Erfahrungen. Wenn man zwanzig mal erlebt hat, dass Motorradfahrer viel netter sind als sie zunächst aussehen, Christen gerne CDU wählen oder Konservative Ausländer als Problem ansehen, dann bilden sich kleine oder große Markenkristalle im Verhalten…

Schon sucht man immer wieder Situationen auf, um diese Vorurteile zu bestätigen und kann nachher mit Fug und Recht behaupten, dass man sich einen Kern aufbaut. Genauso bildet sich ja auch eine Perle in einer Muschel – um einen Fremdkörper. Man kann das auch das Wachsen am Fremdbild bezeichnen. Wer sich selber nicht spüren kann, erlebt auf diese Weise wenigstens ein bißchen Lebendiges. Und man braucht gar nicht zu Extremsportarten zu greifen wie noch in den Achtziger, wo alle diejenigen, die den Kontakt zu sich selbst nicht aufbauen konnten, einfach zu Adrenalinjunkies wurden. Unter dem Gesamtmotto “Es lebe der Sport” konnte man sich sogar zu der Gesundheitswelle zählen. Genauso verhalten sich auch nicht wenige Ü40-Singles und die CDU. Die ist ja auch Ü40. Dass diese Markenkerne eigentlich aus der Warenwelt kommen und zur Herstellung künstlicher Bedürfnisserweckung erfunden wurden, scheint niemanden zu stören. Dass haben wir in Mannheim so gelernt und das setzen wir jetzt so um. Brand Management. Dass es den Leuten unter ihrem Hut im Oberstübchen gehörig brennt, scheint niemanden zu stören. Ist ja schön warm. Denn man ist ja jetzt sozusagen im selben Boot wie Tampons, Autoreifen, Gardinen, Schokoriegel und Lebensversicherungen. Ob Parteien und partnerlose Menschen sich da wohlfühlen? Die Frage ist obsolet. Denn wer nichts fühlt, wenn er oder sie allein ist, der hat eben kein Problem. Oder man rettet sich in eine Gemeinschaft und saugt das dort vorherrschende oder per Agentur erzeugte Gefühl auf und betrügt sich mit dem Einfall, es sei das eigene Gefühl. Sogar Helmut Schmidt, der Peter Sloterdijk unter den Bundeskanzlern, hat das verstanden, als er in dem Bahn-Magazin im Rahmen eines Interviews Folgendes zum besten gab :

“Vertrauen kann man nur herstellen, indem man sich selber anständig, durchsichtig und ehrlich benimmt. Vertrauen gewinnt man nicht durch Public Relations und auch nicht durch Schaffung einer Marke. Es geht um das Vertrauen von Menschen. Und dafür gibt’s seit Jahrtausenden dieselben Rezepte, nämlich: Sei Beispiel und Vorbild!“

Bildnachweis: hardo

Gestern sah ich einen CDU-Menschen, der im Fernsehen etwas über den Markenkern der CDU faselte. Zuerst war ich amüsiert über die Naivität. Dann merkte ich, dass er es ernst meinte. Nach kurzem Nachdenken fiel mir ein, dass die CDU wahrscheinlich 600.000 EUR an eine Agentur überwiesen hat, um etwas über Branding und Markenbildung zu erfahren. Das erinnert mich daran, dass ich mich neulich im Selbstversuch bei einem Online-Dating-Portal angemeldet hatte. Auch dort traf ich auf Frauen, die sich offenbar einen Markenkern erarbeitet hatten: Die Mehrheit der Erfahrungen. Wenn man zwanzig mal erlebt hat, dass Motorradfahrer viel netter sind als sie zunächst aussehen, Christen gerne CDU wählen oder Konservative Ausländer als Problem ansehen, dann bilden sich kleine oder große Markenkristalle im Verhalten…

Schon sucht man immer wieder Situationen auf, um diese Vorurteile zu bestätigen und kann nachher mit Fug und Recht behaupten, dass man sich einen Kern aufbaut. Genauso bildet sich ja auch eine Perle in einer Muschel – um einen Fremdkörper. Man kann das auch das Wachsen am Fremdbild bezeichnen. Wer sich selber nicht spüren kann, erlebt auf diese Weise wenigstens ein bißchen Lebendiges. Und man braucht gar nicht zu Extremsportarten zu greifen wie noch in den Achtziger, wo alle diejenigen, die den Kontakt zu sich selbst nicht aufbauen konnten, einfach zu Adrenalinjunkies wurden. Unter dem Gesamtmotto “Es lebe der Sport” konnte man sich sogar zu der Gesundheitswelle zählen. Genauso verhalten sich auch nicht wenige Ü40-Singles und die CDU. Die ist ja auch Ü40. Dass diese Markenkerne eigentlich aus der Warenwelt kommen und zur Herstellung künstlicher Bedürfnisserweckung erfunden wurden, scheint niemanden zu stören. Dass haben wir in Mannheim so gelernt und das setzen wir jetzt so um. Brand Management. Dass es den Leuten unter ihrem Hut im Oberstübchen gehörig brennt, scheint niemanden zu stören. Ist ja schön warm. Denn man ist ja jetzt sozusagen im selben Boot wie Tampons, Autoreifen, Gardinen, Schokoriegel und Lebensversicherungen. Ob Parteien und partnerlose Menschen sich da wohlfühlen? Die Frage ist obsolet. Denn wer nichts fühlt, wenn er oder sie allein ist, der hat eben kein Problem. Oder man rettet sich in eine Gemeinschaft und saugt das dort vorherrschende oder per Agentur erzeugte Gefühl auf und betrügt sich mit dem Einfall, es sei das eigene Gefühl. Sogar Helmut Schmidt, der Peter Sloterdijk unter den Bundeskanzlern, hat das verstanden, als er in dem Bahn-Magazin im Rahmen eines Interviews Folgendes zum besten gab :

“Vertrauen kann man nur herstellen, indem man sich selber anständig, durchsichtig und ehrlich benimmt. Vertrauen gewinnt man nicht durch Public Relations und auch nicht durch Schaffung einer Marke. Es geht um das Vertrauen von Menschen. Und dafür gibt’s seit Jahrtausenden dieselben Rezepte, nämlich: Sei Beispiel und Vorbild!“

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Seien wir doch ehrlich. In den frühen Tagen von Social Media gab es auf beiden Seiten der Medaille arge Anpassungsprobleme, die nicht selten durch persönliche Schwächen begründet waren, die es auch schon vor dem Web gab. Mitarbeiter plauderten Geheimnisse über ihren Chef aus oder demütigten ihn öffentlich und Firmen haben das Web benutzt um eine Art Freundlichkeit und Menschlichkeit zu simulieren, die nie existierte. Damit sind ihnen dann Informationen zugespielt worden, die nicht selten zu Entlassungen führten. Die Markenführung, noch immer der heilige Gral der BWL-Kreuzritter aus Mannheim und von anderswo, ist zu einem Instrument des Kontrollzwangs verkommen. Das Web 2.0 hat diese Tendenz eher forciert als abgeschwächt. Bei mashable hat man sich so seine Gedanken gemacht, wie man sowohl marken- als auch menschenfreundlich im Web agieren kann…

1. Mut statt Richtlinien Nach der andauernden Flut von Richtlinien ist es nun zu einer neuen Einsicht gekommen. Manager ermutigen Mitarbeiter zu einem offenen und sozial verträglichen Umgang mit der Marke oder Firma im Web. Wir sind Menschen, ist offenbar die Einsicht. Eigentlich müsste es längst klar sein, dass das, was früher im zwischenmenschlichen Umgang zählte auch im Web hilfreich und zielführend ist. Eigentlich braucht keiner wegen des Web 2.0 das Red neu zu erfinden, wenn, ja wenn man auch schon innerhalb der Firma verstanden hat, dass das 19. Jahrhundert vorbei ist und hier demokratische Verhältnisse herrschen. Wer gute Leute einstellt und sie gut behandelt, braucht überhaupt keine Angst vor offener Kommunikation im Web zu haben.
2. Gib dem Affen Zucker Wer seine Leute kurz hält mit Tools und Werkzeugen oder nur ganz bestimmte Plattformen erlaubt, wird auf wenig Gegenliebe stoßen. Hören Sie doch auf Ihre Mitarbeiter, was sie wie nutzen wollen. So kann man oft schneller auf neue Trends und Tools reagieren, weil die Leute selbst das Ohr an der Entwicklung haben. Besser beobachten als beschränken. So erfährt man allein durch die Nutzung, welche Tools gerade im Trend sind und auf welche Weise gebraucht werden sollten. Dazu gehört dann auch eine hilfreiche Sammlung an How-Tos, also Anleitungen für diejenigen, die sich mal an einem Kanal wie twitter oder in einer bestimmten Community-Plattform probieren wollen. Lieber helfen als begrenzen.
3. Fans werden Freunde Im direkten Umfeld einer jeden Firma gibt es immer Leute, die eine Marke, Produkte oder einen Geschäftsbereich besonders bevorzugen. Warum sollten die nicht die Chance haben auf der Fanpage von Facebook oder in Foren eine besondere Rolle zu spielen als Moderator, Evangelist oder einfach als Helfer. Kleine Geschenke und spezielle informationen erhalten die Freundschaft. Dazu braucht man natürlich ein pfiffiges Community Management, das die meisten Marketingabteilungen bisher nicht abdecken konnten. Es muss dort also menscheln und nicht Exceln. Königsdisziplin: Warum beteiligen Sie Ihre Mitarbeiter eigentlich nicht aktiv an der Markenbildung? Gudielines und Hilfestellungen sind schön. Eine offene Gesprächskultur ist Gold wert. Aber wenn jemand eine Firma und ihre Produkte besonders gut kennt, dann sind es die festen und freien Mitarbeiter. Was spricht also dagegen sie beim Auf- oder Umbau einer Marke und ihrer Produkte zu beteiligen? Wenn die Mitarbeiter also als ganz normale Menschen teilnehmen am Profil, dass sie gemeinsam aufbauen, dann stärkt das intern das Vertrauen und extern die Glaubwürdigkeit. Ganz nebenbei stärkt es die compliance im Unternehmen und ist eine sehr günstige und wirkmächtige Form des retention management. Bildnachweis: webjmcorg

von Gavin Potenza Truth on the Brands