Vergangene Woche habe ich im Rahmen des dritten Redaktionsforums des Bundesverbandes der deutschen Anzeigenblätter e.V. (BVDA) einen Vortrag zum Thema: “Herausforderung Crossmedia – Warum die Zukunft nicht mehr (nur) Print ist!” gehalten. Anwesend waren ca. 60 Redaktionsleiter und Geschäftsführer von Anzeigenblättern aus ganz Deutschland. Ziel meines Vortrags war es

den Anwesenden deutlich zu machen, worin die Herausforderung beim Umbau der Verlagshäuser für die crossmediale und damit (hoffentlich) lesernahe Zukunft liegt. Während der Vorbereitung meines Vortrags habe ich mir zum ersten Mal etwas genauer die Situation der Anzeigenblätter in Deutschland angesehen, die, verglichen mit den regionalen Tageszeitungen, bestens dastehen. Zumindest was die Printauflage, die Reichweite und die Umsätze anbelangt. Dazu die folgenden Schaubilder von der BVDA-Website:

90 Millionen Auflage heißt quasi nichts anderes, als dass die Anzeigenblätter nicht nur jeden Haushalt in Deutschland erreichen, sondern im Prinzip auch jeden Bundesbürger. Die Anzahl der Häuser, die Printwerbung per Aufkleber am Briefkasten verweigern steigt zwar, aber bei 90 Millionen Auflage fällt diese (eh prozentual sehr geringe) Zahl nicht ins Gewicht.

Schaut man sich die Umsätze der Anzeigenblätter an, sieht das Bild ähnlich rosig aus. Mit fast 2 Milliarden Euro Umsatz im vergangenen Jahr konnte man sich erneut steigern, wenngleich die Zuwächse eher gering sind. Dennoch: Die letzten Jahre konnte man sich sehr stabil halten und sogar die Krise zu Beginn des neuen Jahrtausends so gut wie unbeschadet überstehen.

Was mir bei der Veranstaltung und den weiteren Vorträgen klar geworden ist: Die Anzeigenblätter machen sehr vieles “richtiger” als die regionale Tageszeitungen. Der Fokus liegt ausschließlich auf lokalen Ereignissen und Geschichten. Die Serviceorientierung und konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Leser und der Kunden scheint zu funktionieren. Dass das Image der Anzeigenblätter nicht gerade das beste ist (z.B. auch bei Jungjournalisten) liegt natürlich auch an der werblichen Ausrichtung der Gesamtkonzepte. Dennoch gilt auch hier der Anspruch, redaktionelles und werbliche Informationen für den Leser klar voneinander zu trennen. Insofern ist der Ruf nur bedingt gerechtfertigt, wenngleich es natürlich auch bei den Anzeigenblätter qualitativ erhebliche Unterschiede gibt.

Eine Umstellung auf crossmediales Arbeiten liegt beim Blick auf die sehr guten Zahlen im Printsegment erstmal nicht unbedingt nahe. Die Tageszeitungshäuser und künftigen Medienhäuser sind hier aufgrund des “Leidensdrucks” wesentlich mehr unter Zugzwang. Dennoch habe ich versucht deutlich zu machen, dass der Wandel im Mediennutzungsverhalten und der insgesamt zu beobachtende Wandel im Mediensystem auch für die Anzeigenblätter relevant ist. Aktuell vielleicht noch nicht so sehr als “letzte Chance”, sondern als positive Chance das Erfolgsrezept des Kerngeschäfts auch auf den Online- und den zu erwartenden mobilen Markt frühzeitig zu übertragen. Kunden-, Kleinanzeigen- und Rubrikenmärkte sind längst online und knabbern am wachsenden Online-Werbekuchen. Anzeigenkunden verlieren die Angst vorm Web, schalten Google-Ads oder stellen ihre Dienstleistungen bei den erwähnten Portalen selbst ein.

Da viele der anwesenden Teilnehmer im redaktionellen Bereich der Anzeigenblätter tätig sind, kam natürlich die Frage nach dem Mehraufwand und der strategischen Herangehensweise in der Redaktion auf. Dabei wurde deutlich, dass – wie fast immer – ausgehend vom Trägermedium gedacht wird und nicht ausgehend vom Thema. Eine Teilnehmerin fragte mich, ob das nun heissen würde, dass sie einen Beitrag für Print recherchieren und schreiben müsse, einen für Online und womöglich irgendwann auch noch einen für mobile Endgeräte. Klare Antwort: Nein! Es geht darum die Themen zunächst unabhängig vom Trägermedium anzugehen, bei der Themenplanung aber durchaus zu berücksichtigen, welche Aspekte des Themas für Print, welche für Online und welche für den mobilen Ausspielkanal in welcher Form und vor allem zu welchem Zeitpunkt geeignet sind.

Mir scheint, dass dies eine der Hauptherausforderungen ist: Den Schalter in den Köpfen umzulegen und klar zu machen, dass crossmediales, medienkonvergentens Arbeiten nichts mit der Addition von Beitragsformaten oder der Multiplikation der Arbeitsaufgaben zu tun hat, sondern mit der intelligenten Verzahnung von Workflows, technischen Plattformen und einer auf die Vorteile der jeweiligen Plattform ausgerichteten Themenplanung und journalistischer Kompetenz. Dass hier die Aus- und Weiterbildung gefragt ist ist klar. Doch an diesem Punkt muss sich zeigen, ob die Verleger bereit sind von der reinen erlösorientierten Denke zu einem Teil abzurücken und auch einen gewissen Prozentsatz zu investieren, in Technik und die Ausbildung des Personals…. Ein weiterer Schalter, der umgelegt werden muss. Insofern ist die Herausforderung weniger “Crossmedia”, sondern die “Kultur” in den Häusern.