Zeitungen online: Was sich in den nächsten drei Jahren zeigen wird

Immer wenn ich mir in letzter Zeit die Websites deutscher Tageszeitungen anschaue, dann frage ich mich ob der riesigen Unterscheide, welche Medienhäuser die nächsten Jahre überstehen werden und welche online erneut kläglich versagen und damit auf lange Sicht mit ihren papiernen Flagschiffen untergehen werden.

Im Prinzip lassen sich alle Angebot aber ganz grob in zwei Gruppen teilen. Da sind die einen, die aufgrund des Innovationsdrucks von “oben” ein Web2.0-, Crossmedia-, Onlinemarketing-, Community-Dingens nach dem anderen auf den Markt werfen und dabei nicht zimperlich mit den offenbar gut gefüllten Geldspeichern umgehen. Dann gibt es die ewig gestrigen, die – wenn überhaupt – einen Pseudo-Onlineredakteur abgestellt haben, der das handgestrickte Webseitchen einmal am Tag mit den neusten Apothekennptdienstdaten aktualisiert.

Die Gruppe zwei wird auf lange Sicht langsam und schmerzlich zusammen mit den sinkenden Auflagenzahlen und dem älter werdenden Stammpublikum ausbluten. Nun gut, darüber habe ich ja hier schon des öfteren geschrieben und ich erspare es mir, noch einmal einen polemischen Abgesang auf die gedruckte Tageszeitung zu schreiben. Gruppe 2 ist für mich eh gestorben, spannender – weil zukunftsfähiger – sind die Ansätze von Zeitungshäusern aus der ersten Gruppe.

Howard Owens beobachtet den US-amerikanischen Markt und formuliert in seinem aktuellem Posting wagt er einen Blick in die Zukunft und listet auf, was sich in den nächsten drei Jahren zeigen muss. Nämlich,

whether CPM* rates can be pushed much, much higher;
whether newspaper sites can band together to create a useful national advertising network;
whether there is any there there in behavioral advertising (this point independent of the first two items, but also related);
whether returns on contextual, CPC** advertising can become a significant revenue stream for local news publishers;
we will know if we can figure out a sustainable, significant video advertising model;
we will know if we’ve figured out a way to not only protect, but expand our classified and vertical advertising revenue;
we will know if we can really turn internet yellow pages into a strong, new revenue source;
we will know if we’ve figured out how to grow audience significantly enough to better undergird all of these advertising models

Owens redet hier primäre über Werbemodelle, journalistische Qualität und Professionalisierung von Onlineformaten sind nicht im Fokus. Zwar beweisen nahezu alle Onlinestartegien regionaler Medienhäuser, dass auch sie hier offenbar nicht den Schwerpunkt legen. Aber ich bin der Überzeugung, dass sich inhaltliche Qualität auf lange Sicht bezahlt macht. Denn nur wo guter Content ist kommen User auch langfristig immer wieder zurück.

Es wird einfach Zeit, dass Klickraten als primäre Währung abgeschafft werden, denn dann geht es den Zeitungen genau so wie den Blogs: Nur Aktualität und Inhalt setzt sich durch. Wer das nicht leistet, wird verlieren.

cost per thousand (impressions) ** cost per click