(Ein Hinweise vorweg: Dieser Beitrag ist “sticky, bleibt also bis auf weiteres an Nummer 1. Neue Beiträge landen darunter!) Media-Ocean feiert Zweijähriges. Zum Geburtstag habe ich mir Blogpostings von mir sehr geschätzten Kollegen und Lesern meines Blogs gewünscht. Los geht es mit einem Gastbeitrag von Dr. Thomas Pleil, Professor für Public Relations im Studiengang Online-Journalismus der Hochschule Darmstadt. Seine Blogheimat ist “Das Textdepot“. Bevor es über den “Weiterlesen”-Link gleich losgeht zu seinem Beitrag, noch schnell der Hinweis, dass der nächste Gastbeitrag von Dr. Christoph Bieber vom ZMI-Giessen kommen wird.

Wider Medienpartnerschaften –
Eine Polemik

Von Thomas Pleil

Für manche PR-Leute sind sie das Höchste. Und auch Medien scheinen sie handfesten Nutzen zu bringen: Die so genannten Medienpartnerschaften. Die funktionieren so: Eine Organisation oder ein Unternehmen und ein Medium machen gemeinsame Sache. Nat¸rlich eine gute! Also: Die BILD-Zeitung startet eine Klimaschutzkampagne und holt sich dazu Greenpeace, BUND und WWF ins Bett. Wunderbar, eine Win-Win-Situation: Die BILD kann ihr Image auffrischen und die Positionierung ihrer Marke vielleicht ein bisschen nach links verschieben, die Umweltorganisationen bekommen große Bühne für ihre Anliegen und natürlich profitieren wir alle, wenn diese Koalition uns dazu anstachelt, den Klimawandel ein wenig zu bremsen.

Ein anderes Beispiel: Journalisten lieben Rankings. Da wird schnell klar, wer Gewinner und Verlierer sind, und schon steht der Aufmacher, und zwar einer, der die Leser interessiert. Fast immer. Am besten ist natürlich, wenn man so ein Ranking exklusiv ausschlachten kann. Fragt sich nur: Wie kommt man da ran? Ganz einfach: Man geht – klar doch! – eine Medienpartnerschaft ein. Zum Beispiel mit der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft. Die hat richtig viel Geld und kann mal eben ein Forschungsinstitut mit einem netten Ranking beauftragen. Und wenn der Medienpartner aus Sicht der Initiative hübsch genug ist, bekommt die Braut die Ergebnisse exklusiv. Wunderbar. Weil die so umgarnte Redaktion so tollen exklusiven Inhalt hat, beziehen sich alle anderen Medien auf die Konkurrenz- (sollte man meinen) Redaktion, und schwupps, hat diese nebenbei nicht nur ihre Auflage gesteigert, sondern einen tollen PR-Effekt. Und das ganz ohne Kosten.

Moment. Es gibt nichts, das nichts kostet. Was ist der Preis, wenn Wirtschaftswoche, manager magazin, Capital, Financial Times, das Handelsblatt, bigFM oder MTV (und ausgerechnet die Verbraucherzentrale NRW, aber das ist eine andere Geschichte), wenn also diese ehrwürdigen Redaktionen zu Partnern der INSM werden? Oder eben Greenpeace et al. Partner von BILD?

Also: Die INSM ist eine PR-Kampagne, die – vollmundig formuliert – die Gesellschaft verändern will. Mehr Markt, weniger Staat. Finanziert von den Metallarbeitgebern. Ok. Es gibt gibt ja auch andere, die wollen anderes. Gewerkschaften zum Beispiel. Aber wie ist das nun, wenn eine so hübsche exklusive Studie genau die Kommunikationsziele einer PR-Kampagne unterstützt? Und das tut sie, sonst würde die INSM ja das Geld nicht dafür ausgeben. Wird dann der Medienpartner, also all die ehrwürdigen Redaktionen, die für unabhängigen Journalismus stehen (wollen? sollen?) zum PR-Instrument der Kampagne? Und wie ist das mit der BILD? Die ruft also hier im Chor mit Umweltorganisationen, ihre Leser sollten ihr Verhalten ändern. Was aber nun, wenn eine der Organisationen nun zu einem ganz anderen Thema etwas Bewegendes veröffentlicht? Kann eine Redaktion, die in einer Medienpartnerschaft steckt, unbefangen, also journalistisch unabhängig, darüber berichten? Oder wird spätestens beim Leitartikel die Schere im Kopf aktiviert?

Jetzt können Sie sich natürlich fragen: Was hat denn dieser Mensch, der ist doch selbst so ein PR-Fuzzi. Sollte sich freuen, dass Redaktionen so was mitmachen. Kurzfristig gedacht: Ja! Andererseits bin ich überzeugt, dass PR sich keinen Gefallen damit tut, auch nur in den Geruch zu kommen, Medien abhängig zu machen. Themenvorschläge in Form von Presseinfos etc. sind ja ok. Da kann jede Redaktion entscheiden, was sie draus macht. A propos Redaktionenen: Für die Medien hätte ich als verantwortlicher Manager Angst um die Glaubwürdigkeit meiner Marke, wenn ich offiziell mit einer Organisation kooperierte – egal, ob es um die Rettung der Welt oder um die Lebensqualität in deutschen Städten geht.