Dr. Jost Lübben von der Nordseezeitung, Peter Stefan Herbst von der Saarbrücker Zeitung und Matthias Onken von der Hamburger Morgenpost standen vorgestern Abend auf dem Podium bei der Abendveranstaltung des Modellseminars “Zwischen Qualität und Quote – Was guten Journalismus ausmacht”. Die drei Chefredakteure stellten zunächst die aktuellen Aktivitäten ihrer jeweiligen Blätter vor. Hier die drei Profile in der Kurzzusammenfassung:

Peter Stefan Herbst: Der Markenfetischist

Wenn man die Aktivitäten der Saarbrücker Zeitung mit einem markigen Slogan versehen müßte, wäre es wohl sowas wie: Brand- und Line-Extension to the Max. Die Saarländer protzen mit aktuell 21 verschiedenen Marken, von denen die meisten unter dem Online-Dach SOL.de jongliert werden. 20cent, Leserreporter, Potato, der Saaramateur, Freckert und co. sind dort zu finden. Der Holtzbrinck’sche Innovationsdruck hat die Saarbrücker unter der Führung von Herbst tatsächlich zu einem der aktivsten Medienhäuser Deutschlands gemacht, wenn es um Konzepte jenseits der klassischen Printzeitung geht. Online werden die Zugriffszahlen mit der Saar-Community statt mit redaktionellen Inhalten geboostet, dem Amteursport hat man mit dem Saar-Amateur eine viel beachtete Heimat gegeben. Die Zielgruppe wird mit heterogenen Produkten bedient. Denn: Die eine homogene Zielgruppem gibt es nicht mehr (wenn es sie je überhaupt gab)

Matthias Onken: Der boulevardeske Leserbinder

Als einziges Nicht-Springer-Blatt buhlt die Hamburger Morgenpost inzwischen mit sieben Ausgaben pro Woche um die Gunst der hanseatischen Leser. Offenbar mit Erfolg: Auflagenzuwächse in Zeiten, in denen gerade auf dem Boulevardmarkt die Ellenbogen mit Rasierklingel frisiert sind. Wie Onken das erreicht hat? Kompromisslose Leserorientierung und “weg von der Nachrichtenhörigkeit”, wie er sagt. Kann man sich das leisten, frage ich mich? Offenbar schon. Wenn man Onken glauben darf, wird die zusätzliche Sonntagsausgabe der MOPO vom Team ohne Überstunden bewerkstelligt. Für ein entsprechendes Arbeitszeitmodell und Redaktionsklima hat Onken gesorgt. Als Medium auf dem Boulevard muss er die MOPO, muss er sein Team, aber auch konsequent auf Geschichten trimmen, die die Leser in ihrer unmittelbaren Lebenswirklichkeit abholen. Mister X ist dabei ein Format, dass offenbar bei Lesern wie Kritikern große Wellen schlägt.

Jost Lübben: Der schreib-mal-schnelle Deichheld

Neue Märkte, neue Medienkanäle, neue Zielgruppen will sich auch die Nordseezeitung erschließen. Derzeit versucht man dies mit SMS-Services (die ich auf der schlecht gemachten Website leider nicht finden konnte) und einem kostenlosen Off- und Onlinemagazin namens Deichhelden, das die 18 bis 30-Jährigen (+/- X) ansprechen will. Mit SMS (die MINDS-Lösung kommt hier zum Einsatz) will Lübben schneller als der Rundfunk sein, wenn es um regionale Breaking News oder die aktuelle Sportberichterstattung geht. Den Sport-Ergebnisdienst gibt’s für 3,99 Euro im Monatsabo (Jamba läßt grüßen). Breaking News werden pro Einzel-SMS berechnet – Kostenpunkt: 29 Cent. SMS und Deichhelden sind nur zwei nach außen hin sichtbare Steine im Innovationsmosaik der Nordseezeitung. Beim Blick nach Innen ist für Lübben klar: Innovation, die dafür notwendige Kreativität und den Mut dazu, muss man vorleben, die Redaktion mitreißen. Was springt für die Leser der NZ dabei raus? Eine Zeitung, die sich offen gibtl, den Input der Leser mit offenen Armen empfängt (Leserreporter gibt es aber (noch) keine). Lieber erstmal “Bei Anruf: Kunde!” (Springer läßt grüßen): Nachdem die Telefonzentrale die Freaks aussortiert hat, wird jeder Anrufer zum zuständigen Redakteur – zur Not auch bis in die Chefetage – durchgestellt.

Vom Printparadigma zum Markenparadigma

Quintessenz ist doch bei allen und allem: Die Zeitung als Printprodukt hat als Marke ausgedient. Der Marken-Anteil wird vom Trägermedium abgelöst und statt dessen über alle Ausspiel- und Interaktionskanäle gezogen. Was bleibt ist die Marke als Marke. Das heißt aber nicht, dass dies zwingend mit einem Qualitätsverlust verbunden wäre. Im Gegenteil, durch die Entkoppelung von Marke und Produkt kann die Marke, der damit verbundene Vertrauens- und Seriositätsbonus endlich auch auf die neuen Distributions- und Kommunikationswege ausgedehnt werden. Denn die haben in den letzten 10 Jahren an Vielfalt und Zuspruch durch die Mediennutzer extrem zugenommen. Dass die Professionalisierung von Onlinestrategien noch auf sich warten läßt sei an dieser Stelle aber nicht verschwiegen. Was sich so mancher Verlag derzeit online an Video- und AUdiopeinlichkeiten leistet ist schon erstaunlich. Aber sehen wir es positiv: Jeder hat mal schlecht angefangen, das Verbesserungspotential ist schier unermesslich.

Die Ära Print geht zu Ende, die betagte Tageszeitung muss sich eine neue Nische suchen. Gedruckt wird auch in Zukunft werden, aber das was gedruckt werden wird, wird eine andere Form annehmen. Mein Tipp: Die Tageszeitung wird hintergründiger, magaziniger, unterhaltsamer, serviceorientierter und insbesondere im Regionalen sublokaler werden. An den journalistischen Grundprinzipien wird dabei nicht gerüttelt. Im Gegenteil: Im Informationstsunami brauchen die Mediennutzer zusehends Orientierung, durch vertrauenswürdige und komptente Berichterstatter. Von den Journalistinnen und Journalisten wird aber zurecht verlangt, dass sie offen für Neues sind: Crossmediales Denken und Handeln, multimediales Arbeiten, Spass an neuen und schnelleren Formaten sowie das Umschalten vom medial vermittelten Monolog hin zum direkten interaktiven Dialog mit den Lesern entweder live oder über interaktive Medien.