Heute ist der dritte Tag des Modellseminars “Zwischen Quote und Qualität – Was guten Journalismus ausmacht“ mit einem interesanten und unterhaltsamen Vortrag von Dr. Hermann-Josef Seggewiß gestartet. Der Chefredakteur der Fuldaer Zeitung berichtete über Strategien, Studien, Ergebnisse und daraus gezogene Konsequenzen der Leserforschung bei seinem Blatt.

Dr. Hermann-Josef Seggewiß, Chefredakteur der Fuldaer Zeitung

Seit 2000 ist man in Fulda in Sachen Leserforschung aktiv und arbeitet hier mit dem Media Consulting Team (MCT) von Dr. Günther Rager zusammen. Rager ist Professor am Institut für Journalistik an der Universität Dortmund. In einer ersten Untersuchung wurde im Jahr 2001 eine Befragung unter den Abonennten der Fuldaer Zeitung durchgeführt, 2005 legte man mit einer "Nicht-Leser-Befragung" (eigentlich eine Nicht-Abonennten-Befragung) nach.

Den Mehrwert sieht Seggewiß in der einerseits wissenschaftlich fundierten, andererseits aber sehr praxisnah aufbereiteten Analyse. Die Erkenntnisse aus den beiden Befragungen fließen seither kontinuierlich in die Umstrukturierung des Blattes, der Redaktion und der Arbeitsprozesse ein.

An der ersten Leserbefragung nahmen 3403 LeserInnen teil. Daraus wurde eine Stichprobe von 1100 Fragebögen gezogen und ein besonderes Augenmerkt auf die Aspekte Zufriedenheit mit dem Blatt und Position der Fludaer Zeitung im regionalen Medienmix gelegt.

Ergebnisse und Konsequenzen

• hohe Akzeptanz bei den älteren Lesern, geringere Akzeptanz bei Familien und den jüngeren Lesern
• die Seiten Wetter, Fernsehprogramm und andere Serviceangebote liegen in der Gunst sehr hoch
• im Sportbereich halten sich Pro- und Kontra-Urteile in etwa die Waage
• im Lokalen geht der Zufriedenheitsgrad je nach Ausgabe auseinander, kritisiert wird teilweise eine mangelnde Regionalisierung sowie unverständliche geschriebene Texte
• die Leser wünschen sich mehr Serviceinformation und (noch) stärker regionalisierte (lokalisierte Themen

Insgesamt also Erkenntnisse, die zu erwarten waren. Nur: Immer noch erstaunlich, dass viele Regional- und Lokalzeitungen auf solche längst bekannten und auch wissenschaftlich nachweisbaren Erkenntnisse nicht reagieren. Statt dessen herrscht der Irrglaue, dass man ja weiß, mit welchen Lesern man es zu tun hat. Eine arrogante Fehleinschätzung. Die Zeitung, die viele Journalistinnen und Journalisten gerne machen würden oder de facto machen, unterscheidet sich von der Zeitung, die von den Leserinnen und Lesern gewünscht wird. Die beiden Modelle scheinen mir oftmals Pole eines Kontinuums zu sein, die weiter nicht auseinanderliegen könnten.

Die Frage ist, welcher Pol bewegt sich wann, wie, in welche Richtung und auf wen zu? Die Antwort: Das Publikum bewegt sich schon seit Jahren, sucht sich in der gewachsenen und wachsenden Medienvielfalt Alternativen im Web, im Gratisprint, natürlich in den elektronsichen Medien, und anderswo – nur die "Alten" bleiben Print (noch) weitestgehend treu. Diese Entwicklungen nimmt man in Fulda nicht nur zu Kenntnis, sondern ergreift unter der Regie von Dr. Seggewiß auch Maßnahmen, den Leser zu verstehen, ernst zu nehmen und die Zeitung den Leserbedürfnissen entsprechend weiterzuentwickeln.

"Hinterher fragt man sich, warum man das nicht schon früher so gemacht hat"

Natürlich wird das Blattmachen nicht komplett dem Leserdiktat unterworfen, aber folgende Umbauarbeiten sind seit einigen Jahren unter Rückgriff auf die Erkentnisse der beiden Leserbefragungen erfolgreich umgesetzt worden:

• Weg von der klassischen Vereinsmeiereiberichterstattung, wenn Vereinsberichterstattung dann in Form von Berichten und Geschichten aus dem aktiven Vereinsleben. Hierzu schickt Seggewiß seine Leute stärker als früher zu den Vereinen. Berichte der Schriftführer aus den Jahreshauptversammlung werden zwar weiter zur Kenntnis genommen, aber nicht mehr groß im Blatt gefahren.
• Steigerung der Aktualität durch technische Innovation, realisiert beispielsweise durch mobile Arbeitsstationen mit UMTS-Zugriff auf das Redaktionssystem. Aktuelle Meldungen und Beiträge können noch bis 23 Uhr ins Blatt gehoben werden, egal ob Stadtratssitzung oder Sportbericht.
• Die Zeitung als Teil der lokalen Community. In Fulda mischt man sich (wieder) stärker ein, verläßt die neutrale (was eh nicht geht) Beobachterposition, bezieht Position, vermittelt Perspektiven, kommentiert und ordnet ein. Politikerreden im Blatt gehören unter Seggewiß seither der Vergangenheit an.
• Regelmäßge Umfragen und Votings über TED holen Meinungsbilder zu aktuellen Themen ein. Die Ergebnisse werden konsequent im Blatt gespiegelt.
• Das systematische redaktionelle Marketing umfasst inzwischen die Veranstaltung von Foren und Treffpunkten sowie die Kooperation mit einer Werbeagentur, die neue Abo-Aktionen entwickelt.
• Seit dem Relaunch 2004 werden textdesignerische Strategien verstärkt eingesetzt, z.B. in Form von modularisierter Aufbereitung von Langtexten unter dem funktionalen Einsatz unterschiedlicher Stilformen. Interessanter Weise beschweren sich die Leser darüber, dass es seither keine gefetteten Vorspänne mehr gibt. Laut Seggewiß handelte es sich bei den Leads eigentlich nur um typographisch hervorgehobene Textanfänge, aber genau dieses Orientierungselement wollen viele Leser wieder zurück. Aufgrund meiner eigenen Erfahrung mit Lese(r)- und Rezeptionsforschung verwundert mich dieser Wunsch aber nicht wirklich.

Der Vortrag von Hermann-Josef Seggewiß hat mir sehr gut gefallen, die präsentierten Aktivitäten erscheinen mir klug, weitsichtig und im Vergleich zu den Kollegen anderer Blätter auch mutig. Wenngleich es meiner Meinung nur logisch und naheliegend ist, solche Strategien der Leserforschung kompromißlos in die eigenen Qualitätssicherungsmechanismen mit einfließen zu lassen. Darauf wies auch der Referent hin: "Hinterher fragt man sich, warum man das nicht schon früher so gemacht hat" (sinngemäß zitiert). Dem Blatt kann so etwas nur gut tun, es erfordert aber den richtigen Partner und der Fähigkeit das eigene Arbeiten immer wieder neu zu hinterfragen. In Fulda scheint das schon in vielen Bereichen gelungen zu sein.