Unternehmenskommunikation 2.0
Jörg Hoewner im Interview
Jörg Hoewner (Jahrgang 1969) ist Consultant für moderne Unternehmenskommunikation und seit 2004 selbständig mit einer Agentur für moderne Kommunikation. Seit über 10 Jahren berät er Kunden in diesem Bereich, baute unter anderem die Online Unit bei Kohtes Klewes auf und arbeitete als Managing Partner und Geschäftsführer des Pleon-Vorgängers ECC Online Relations. Darüber hinaus schreibt er Fachbeiträge und hält Vorträge und Workshops – z.B. für FAZ Institut, Medienakademie Köln, Euroforum, DJV, DMMK.
Jörg habe ich beim EUROBLOG2006-Symposium in Stuttgart vor einigen Wochen kennengelernt. Im Interview erzählt er über die ersten Gehversuche von Unternehmens-PR im Internet, Deja vu’s in Zeiten von Web 2.0 und blickt am Ende tief in seine Kristallkugel um die Zukunft vorauszusagen.
Welche Bedeutung haben für Dich persönlich Weblogs?
Für mich ist das der Ort, wo wirklich die spannenden Themen, Trends aufgegriffen und diskutiert werden, viel früher und teilweise intensiver und qualifizierter als das in den so genannten Fachmedien passiert (wobei auch die eine Berechtigung haben!). Wo man – auch, wenn man nur Rezipient ist – eine Beziehung zu Autoren und anderen Lesern herstellen kann. Ich empfinde die von mir regelmäßig aufgesuchten Blogs wirklich als Bereicherung meines beruflichen und privaten Lebens.
In Deutschland warst Du einer der ersten, die sich mit der Rolle und den Konsequenzen des Internet für die klassische PR- und Unternehmenskommunikation auseinandergesetzt haben. Wie war das in den “Ur-Zeiten” von PR und neuen Medien?
Die „gute, alte Zeit“! Meiner Meinung nach waren sowohl die Arbeitsabläufe innerhalb von PR-Organisationen als auch die Möglichkeiten in der externen Kommunikation ganz anders als heute. Bei meinem damaligen Arbeitgeber gab es ein Mailsystem namens cc:mail, das allein der internen Kommunikation diente. Nach aussen hin gab es genau einen Compuserve-Account – für 90 Mitarbeiter. Dessen Adresse stand sogar auf dem Briefpapier. Das war insofern ok, als die Zulieferer und Kunden auch alle ziemlich off-line waren. Folglich lief fast alles über Telefon und Fax. Bezüglich der Kommunikation mit den Stakeholdern hat man erst mal über CD-ROM-Anwendungen nachgedacht, dann über Mailbox-Systeme, später dann – als Compuserve als Business-Service ein paar 100.000 Nutzer hatte – auch darüber, ob es sich lohnt, dort eine Art virtuelles Pressebüro einzurichten. Wohlgemerkt: So noch bis Ende 1994 konnte man einen Compuserve-Account haben, ohne damit direkt einen Internet-Zugriff zu besitzen. Das war eine geschlossene Welt, aber für damalige Verhältnisse unglaublich spannend, da es echte, internationale Communities gab mit zum Teil sehr interessanten Runden zu PR, Marktforschung usw. Das mit dem Web und PR fing dann so ‘95 an, Spiegel-online war ja quasi der Vorreiter und die PR sah damit, dass sich hier ein neues Spielfeld auftut.
Wie hat sich der Pioniergeist von damals in den letzten 15 Jahren gewandelt? Was waren aus Deiner Sicht die “Milestones”?
Da war schon mal der Zeitpunkt, ab denen ich Kunden nicht mehr erklären musste, wie man eine Maus bedient – das war bis Ende der 90er gar nicht mal so unüblich in bestimmten Branchen. Im Prinzip musste man ständig ein Online-PR-Evangelist sein, alle überzeugen, dass das Medium wichtig wird und unglaublich viel verändern wird in der Kommunikation: Die Kunden, die (Offline-)Kollegen und natürlich Nicht-Onliner. Einen Rückschlag gab es dann mit der Platzen der dotcom-Blase: Die, die schon „immer Bescheid wussten“, dass das alles nur ein Hype ist, sahen sich bestätigt. Und die anderen wurden arbeitslos. Trotzdem und zum Glück ging der Wandel ja weiter.
In einem Satz: Was macht für Dich eine moderne Unternehmenskommunikation aus?
Offenheit, Stakeholderorientierung und -einbindung, weg vom massenmedialen Denken
Mit Deiner Agentur beräts Du Unternehmen darin eine solche moderne Unternehmenskommunikation umzusetzen. Dabei sollen Deiner Ausfassung nach auch Social-Software-Technologien nicht fehlen. Für mich klingt das sehr plausibel. Aber wie sehen das Deine potentiellen Auftrageber? An welchen Punkten musst Du besonders viel Überzeugungsarbeit leisten?
Das ist wie ein Deja vu. Die Fragen sind die gleichen wie vor zehn Jahren: Wird das überhaupt genutzt? Ist das wirklich wichtig? Ist das nicht alles bald wieder vorbei? Wobei das Ausgangniveau natürlich ein ganz anderes ist. Aber viele sind halt vorsichtig geworden, weil ihnen auch schon viel erzählt wurde: „Es wird keine Brick-und-Mortar-Unternehmen mehr geben“, „Websites werden abgeschafft, es gibt ja Push-Services (Pointcast)“, „Java wird alle anderen Programmiersprachen abschaffen und wir haben bald alle nur noch Net-Computer ohne Festplatte“… Alle diese Dinge sind ja irgendwo eingetreten, sie haben vieles verändert, aber eben nichts grundlegend ersetzt. Evolution statt Revolution. Und so ist das mit Social Software: Was wird sich für Unternehmen ändern? Was wird bleiben? Wo gibt es neue Chancen? Und wo Risiken? Es wird Veränderungen geben, aber man sollte es nicht so beschreien.
Der kompetente Umgang mit Formen der Netzwerkkommunikation (Weblogs, Wikis etc.) will gelernt sein. Um überhaupt an Formen der Netzwerkkommunikation teilnehmen zu können sind nicht gerade triviale neue Kommunikations- und Mediennutzungskompetenzen bei Unternehmen und Privatanwendern gefragt. Bringt das Web 2.0 einen Digital Divide 2.0 mit sich?
Laut Ipsos/Yahoo wissen viele Leute, dass Sie RSS nutzen, viele erkennen nicht, dass sie ein Blog nutzen. Also, ich glaube, seitens der Rezipienten führt das nicht zum Digital Divide, wohl aber, wenn wir uns die Partizipation anschauen: Nur wenige Leute werden Blogs betreiben, Wiki-Beiträge schreiben, nur eine Minderheit ist daran interessiert, bei Flickr Fotos einzustellen, etc.. Das erfordert eine hohe Motivation, Zeit und entsprechende Kompetenz. Einfacher ist die Partizipation auf Plattformen wie MySpace.com, aber auch hier sind die Nutzer nur ein Ausschnitt aus der ganzen Web-Nutzerschaft. Also, es wird wahrscheinlich bei einer grossen Zahl von passiven Nutzern bleiben auf absehbare Zeit. Mit der Zeit werden sicherlich Leute nachwachsen, für die der aktive Umgang mit den Web-Möglichkeiten selbstverständlich ist – man braucht sich nur anzuschauen, wie virtuos Kids mit den neuen Medien umgehen.
Du bist Mitglied der UPA! Welche Rolle spielt für Dich Usability im Zusammenhang mit Social Software, Netzwerkkommunikation und moderner Unternehmenskommunikation im Web?
Das ist grundsätzlich ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor und wichtig für die Akzeptanz. Für Intranet-Anwendungen und Portale kann das ein Killer sein, genauso bei komplexerer Social Software. Blogs sind ja da sehr überschaubar. Aber auch hier können Begriffe wie „Trackbacks“, „Permalinks“ und „Blogroll“ für die Otto-Normal-Nutzer ziemlich abtörnend sein.
Obligatorisch die Frage zum Schluss: Quo vadis Internet? Qou vadis, Unternehmenskommunikation? Was bringt die Zukunft?
*Blickt in seine Kristallkugel, Rauch steigt auf* Ich formuliere das mal in für mich spannende Fragen um:Wie wird das aussehen, wenn Social Software und „consumer generated everything“ mit Mobilkommunikation und Location based services zusammenkommen? Welche Chancen eröffnet uns das als Kommunikatoren? Wie werden Unternehmen und Organisationen organisatorisch auf solche Möglichkeiten (und möglichen Gefahren) reagieren? Was bedeutet das für Kommunikationsprojekte, für Anwendungsmöglichkeiten und Standards, wenn Menschen zunehmend mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten (Broadband / Narrowband) oder Devices (Mobile / Immobil) auf Anwendungen zugreifen? Und das Wichtigste zum Schluss: Werden wir internet-basierte Kommunikation einigermassen frei halten können von Zensur, von Überregulierung, von erdrückenden Urheberrechtsansprüchen, so dass es eben noch so was wie Blogs, OpenSource, etc. geben kann? Als PR-Mensch wird man hier bestimmt mal vor eine Gewissensfrage gestellt… Auf jeden Fall wird es weiterhin spannend bleiben.